Az e-kereskedelem (vagy valójában maga a kereskedelem ) alapvető része a verseny gondolata.
A verseny egészséges, és ez a legfontosabb dolog, amely megvédi a fogyasztókat – amikor a vállalatoknak versenyezniük kell a termékek eladásáért, az automatikusan lefelé hajtja az árakat.
Tehát mi köze a versenynek a MAP-hoz? Hát, tényleg sok…
Kíváncsi, mit jelent a MAP a kiskereskedelemben, és hogyan segíti vagy akadályozza a versenyt? Ez a cikk világos áttekintést nyújt arról, hogy mik azok a MAP-ok, ki használja a MAP-árazást, és miért olyan fontosak sok kiskereskedő számára.
De felelősségkizárásként ez a darab semmiképpen sem jogi tanács. Ehelyett ez egy tisztán oktatási eszköz, amely a MAP-ok széles körű megértését szolgálja. Ha azonban kíváncsi a dolgok jogi oldalára, bátran forduljon Martijn van de Helhez a Maverick Law -nál – itt tekintheti meg a MAP-okról szóló blogbejegyzését.
MAP árképzés meghatározása
Tehát mi is valójában a MAP árképzés?
A MAP a minimális hirdetési árat jelenti. A MAP-ok irányelvek formájában jelennek meg, amelyeket a termék gyártója vagy márkája hoz létre. Ezek az irányelvek előírják azt a legalacsonyabb árat, amelyet a kiskereskedők használhatnak egy termék reklámozása során. Más szavakkal, ahogy Mattew Hudson írja:
„A legegyszerűbb formájában a minimális hirdetési ár (MAP) a legalacsonyabb ár, amelyet a kiskereskedő meghirdethet az eladásra. Hogy tisztázzuk, ez nem a legalacsonyabb árra vonatkozik, amelyért az üzletükben eladhatják, hanem arra a legalacsonyabbra, amelyet online vagy hirdetésben tudnak megjeleníteni.”
A piacon szinte minden termékhez létezik MAP, attól függően, hogy hol tartózkodik a világon, és ezek az irányelvek kiterjedtek. A márkák és a gyártók sok időt fektetnek be ezeknek a MAP-oknak a létrehozásába, és kiemelten érdekeltek a MAP-sértések piacának nyomon követésében.
Mi az a MAP árpolitika?
A MAP-irányelv olyan irányelv, amelyet minden törvényes márkának el kell fogadnia a kiskereskedővel, mielőtt a márka termékeket vásárolna az eladónak.
A „reklám” definíciója beszállítónként eltérő. Általánosságban azonban a „reklám” minden webhelyen kívüli hirdetést jelent. Tehát, ha a MAP-on hirdet, és a webhelyére vonzza az embereket, majd alacsonyabb áron hirdet a helyszínen, akkor előfordulhat, hogy a megállapodás keretein belül tartózkodik. Egyes márkák és beszállítók azonban az irányelv megsértésének tekinthetik a helyszíni hirdetéseket. És hogy még zavaróbb legyen, a reklám definíciója termékenként változhat.
Egyes márkák még különleges engedményeket is tehetnek a MAP számára. Ezekben az esetekben a kiskereskedők alacsonyabb szabályzatot hirdethetnek speciális csoportoknak, például az aktív katonai szolgálatot teljesítő tagoknak vagy veteránoknak. A kiskereskedőnek bizonyítania kell, hogy csak ezek a mentesített csoportok részesülhetnek a MAP-csökkentésből.
A mentesség másik példája a szezonalitáson alapulna. Egyes márkák engedélyezhetik a kiskereskedők számára, hogy a MAP alatt hirdessenek fekete pénteken vagy az ünnepi szezonban.
Mindez azt jelenti, hogy minden egyes MAP házirend egyedi. Gondosan ellenőrizze a MAP szabályzatát, hogy megtudja, mi megengedett és mi nem.
IMAP árazás és MAP árképzés
Az iMAP az Internet Minimum Advertised Price rövidítése. Ez egy MAP-irányelv, amelyet a márkák kifejezetten az online értékesített termékekhez terveznek. Ezek az irányelvek általánosságban felvázolják a MAP irányelveit az online hirdető webáruházakra.
A hagyományos MAP-irányelvek nagyrészt az offline hirdetésekre, például katalógusokra, újsághirdetésekre, óriásplakátokra, TV-reklámokra és egyebekre összpontosítottak. De mivel az e-kereskedelem nagymértékben különbözik a média egyéb formáitól, a gyártóknak külön típusú politikát kellett létrehozniuk a piaci dinamika lefedésére.
„Általában nincs sok különbség az iMAP-ok és a MAP-ok között” – mondja Brandon Smith, a Whitefield Capital munkatársa. „De ez is változhat a gyártótól, a terméktől és az üzlet helyétől függően.”
MSRP kontra MAP árképzés
Az MSRP a Manufacturer Suggested Retail Price rövidítése. SRP (Javasolt kiskereskedelmi ár) vagy RRP (Recommended Retail Price) néven is ismert.
Függetlenül attól, hogy minek nevezzük, a végeredmény ugyanaz. Az MSRP-k különböznek a MAP-októl, mivel az MSRP-k iránymutatást adnak a termék tényleges eladási árához, nem csak a hirdetési árhoz, és nem kötelező erejűek. A kiskereskedők gyakran ténylegesen az MSRP alatt árulnak, mert a piacon az árazás jellemzően csökken a termék életciklusa során, és a kiskereskedők által a terméken elért árrések ezt lehetővé teszik.
Az egyik legnagyobb különbség a MAP és az MSRP között azonban az ár jogszerűsége. A MAP árképzés az Egyesült Államokban legális, de az EU-ban valószínűleg nem. Az MSRP biztosítása viszont mindkét régióban teljesen legális gyakorlat.
Miért alkalmazzák a márkák MAP-irányelveket?
A MAP-irányelvek leggyakrabban olyan márkáknál tapasztalhatók, amelyek nagymértékben támaszkodnak márkaidentitásukra, például luxuscikkekre. Ezek a vállalatok ismerik márkájuk értékét, és érdekükben áll egy bizonyos szintű kizárólagosság fenntartása.
A MAP árképzés előnyei
A MAP-irányelvek segítenek megvédeni a márka (és a kiskereskedő) megítélését – A MAP-ok egyik legnagyobb előnye az, hogy a márkáknak milyen nagy kontrollt biztosítanak az árérzékelésük felett.
A MAP-ok csak a reklámozást érintik, az értékesítést nem – lehet, hogy a MAP-ok rossz hírnevet szereznek az eladások befolyásolásáról, de ezeknek az irányelveknek nem az a célja, hogy befolyásolják a végső eladási árat. Ehelyett a MAP-ok kizárólag a meghirdetett árra összpontosítanak; a kiskereskedők szabadon értékesíthetik a terméket olyan áron, amilyen áron akarnak.
A MAP-ok kiegyenlítik a versenyfeltételeket – a MAP-irányelvek egységesítik az árelvárásokat az összes marketingcsatornán.
A MAP-ok védhetik a kiskereskedők árrését – Ha a MAP-ok szabványosak egy piacon, hatékony „ alsót ” biztosít a piac számára. Egyesek azt állítják, hogy ez akadályozhatja a versenyt, de másrészt ez a padló megakadályozhatja a versenyfutást a mélypontra.
A MAP árképzés hátrányai
A MAP korlátozza a kiskereskedők ellenőrzési jogát a termékárak felett – a MAP-ok közvetlenül a márkáktól vagy gyártóktól származnak, ami egyesek szerint korlátozhatja a kiskereskedő szabadságát az egyedi marketing- és reklámstratégia kialakításában.
A MAP-ok befolyásolhatják a piaci versenyt. -„A MAP-ok csökkenthetik az áringadozást” – mondja Travis Rice, a digitális marketing szakértője. „Bizonyára nem ez az egyetlen oka annak, hogy kisebb lehet az áringadozás egy piacon, de ez is lehet egy tényező.” Az Európai Bizottság egyetért. A MAP-ok valószínűleg ezért illegálisak az Európai Unióban. A bizottság 2015-ös közleménye a következőket mondta: „Az európai trösztellenes szabályok értelmében a MAP-ok valószínűleg versenykorlátozóak lesznek az EUMSZ 101. cikkének (1) bekezdése értelmében. Míg a 101. cikk (3) bekezdése szerinti hatékonysági védelem az ilyen záradékok esetében elvileg nem kizárt, a vállalatok számára nagyon nehéz lesz egy adott esetben bizonyítani, hogy a záradékok versenyt támogató hatásai felülmúlják a negatív hatásokat. Ezek az elvek előnyösek az európai fogyasztók számára. Versenyképes piacokat biztosítanak alacsony árakkal és szélesebb választékkal.”
Adminisztratív munkateher – A MAP-okat elsősorban az Egyesült Államokban használják, ami adminisztratív munkát jelenthet, ha egy kiskereskedő vagy márka nemzetközi szinten kíván működni.
Legális a MAP árképzés?
A MAP-ok legálisak az Egyesült Államokban, de államonként eltérések lehetnek. A legtöbb legitim márka rendelkezik szabályzattal, amelyet alá kell írnia, ha a márka termékeinek hivatalos viszonteladója szeretne lenni.
Ugyanez nem igaz Európára. „Ez a gyakorlat valószínűleg illegális Európában” – kommentálja Sander Roose, az Omnia vezérigazgatója. „Európában az árakkal kapcsolatos döntések – mind az üzletben, mind az online, mind a hirdetésekben – a kiskereskedő kizárólagos belátása szerint döntenek.”
Hogyan lehet érvényesíteni a térképes árképzést
A MAP-ok betartatása két lépésből áll: a piac megfigyelése a jogsértések tekintetében, majd a jogsértések kezelése.
MAP árképzés – Tehát kiskereskedők, hogyan biztosítják, hogy ne sértsék meg a MAP-ot? Az egyik módja, hogy a MAP-ot állítsa be alsó árként bármilyen dinamikus árképzési rendszerben . Amikor biztonsági szabályokat ad hozzá az árképzési stratégiájához, egyszerűen állítsa be a MAP-ot abszolút minimumárként. A márkák árazási intelligenciát is használhatnak MAP-jaik figyelésére. (Hogyan érvényesíthető a MAP árképzés). Az automatizált adatgyűjtés révén a márkák nyomon követhetik az összes termékük árait minden egyes hivatalos viszonteladónál. Ezen ismeretek birtokában a márka felfedezheti, hogy a MAP alatt működik-e egy kiskereskedő.
MAP végrehajtás – A MAP szabályzat szigorú. Ahogy az egyik kiskereskedő kijelentette a raktárát bemutató körút során: „[a márkák olyan szigorúak a MAP-szabályzattal kapcsolatban, hogy] akár egy fillér felett is örökre elveszíthetjük számlánkat.”A legtöbb MAP-irányelv világosan felvázolja a végrehajtás módszereit. Ha egy kiskereskedő megsérti a MAP-ot, az egyesült államokbeli márkák megtorlást tehetnek. A MAP-árak érvényesítése azt jelenti, hogy a kiskereskedőkre nézve súlyos következményekkel jár. A MAP megsértésének néhány következménye lehet, hogy kizárják a partnerkapcsolatokat a jövőbeni promóciós ügyletekből. A márkák akár „időtúllépést” is okozhatnak a kiskereskedőknek, és egy ideig elkerülhetik a kiskereskedőknek való eladást. A MAP megsértésének magas kockázata elegendő ahhoz, hogy a legtöbb kiskereskedő a helyén maradjon. Az önrendelkezés környezetét is megteremti. A kiskereskedők valószínűleg jelenteni fogják a MAP megsértését a márkáknak és a beszállítóknak, mert tudják , hogy a jogsértő fél a legalacsonyabb árat kínálja a piacon… és ennek eredményeként learatja az előnyöket.
Kényszerítheti a térkép árát az Amazonon? – Az Amazon nem kényszeríti ki a térképi irányelveket a platformján, de ez nem jelenti azt, hogy a márkáknak nincs hatalmuk. Sok gyártó szellemi tulajdonjoggal kapcsolatos panaszt emelhet az Amazon ellen, ha MAP-sértést talál. Saját magának kell figyelnie az Amazont a MAP megsértése miatt. Ha szabálysértést észlel, azonosítania kell az Eladót, és magának kell elállási nyilatkozatot küldenie. Ezen akadály leküzdésének egyik módja, ha közvetlenül csatlakozunk az Amazonhoz , mint márka, és új értékesítési csatornaként használjuk.
Következtetés
A MAP irányelvei némileg ellentmondásosak lehetnek. Egyrészt a márkáknak és a gyártóknak nagyobb ellenőrzést biztosítanak árérzékelésük felett, másrészt elveszik a kiskereskedőknek a szabad versenyhez szükséges szabadság egy részét.
Függetlenül attól, hogy hova esik a véleménye, a MAP-ok fontos ismerete és megértése, különösen, ha az Egyesült Államokban működik. Ezek az irányelvek jelentősen befolyásolhatják az Ön üzletvitelét, és az árképzési és marketingkezdeményezései során szem előtt kell tartaniuk.
